科特勒——營(yíng)銷(xiāo)管理


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I篇 認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)管理
第一章 評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在組織行為中的關(guān)鍵作用

企業(yè)當(dāng)今面臨著幾個(gè)主要的挑戰(zhàn)。技術(shù)與通信進(jìn)步使全世界各國(guó)走到一起進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，許多國(guó)家仍然貧困，富國(guó)與窮國(guó)的差距在增加。公司必須對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)作出響應(yīng)，并對(duì)環(huán)境保護(hù)負(fù)有責(zé)任。如果它們想在全球市場(chǎng)上取得成功的話(huà)，它們必須以顧客為中心。
營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)者是某個(gè)尋找一個(gè)或更多的能進(jìn)行價(jià)值交換的預(yù)期顧客的人。這個(gè)定義帶來(lái)以下的主要觀(guān)點(diǎn)：⑴營(yíng)銷(xiāo)者并不創(chuàng)造需要，需要已事前存在于市場(chǎng)。⑵由于一個(gè)產(chǎn)品能提供對(duì)需要的問(wèn)題的解決，所以，它意味著這是一種對(duì)服務(wù)的包裝物。因此，營(yíng)銷(xiāo)者的工作是對(duì)一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，出售它所包含的利益或服務(wù)，而非產(chǎn)品本身。⑶營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)探索如何從其他人身上引出他的行為反應(yīng)。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者不能局限于出售消費(fèi)品，他還應(yīng)廣泛地“出售”創(chuàng)意和社會(huì)計(jì)劃。
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一種與關(guān)鍵對(duì)象——顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商——建立長(zhǎng)期滿(mǎn)意關(guān)系的活動(dòng)，以便維持各方之間長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)。一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)通過(guò)質(zhì)量、好的服務(wù)與公平的價(jià)格，與關(guān)系方建立超越時(shí)間的長(zhǎng)期“雙贏(yíng)”關(guān)系。
營(yíng)銷(xiāo)管理是計(jì)劃和貫徹營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，對(duì)商品、服務(wù)與創(chuàng)意的實(shí)踐和促銷(xiāo)，以便與目標(biāo)群體，即滿(mǎn)意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的交換活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理，它的任務(wù)是影響需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。
組織在開(kāi)展其營(yíng)銷(xiāo)工作時(shí)，會(huì)受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)/銷(xiāo)售觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效和有利地傳送滿(mǎn)意。它首先要很好地確定市場(chǎng)，著眼于顧客需求，開(kāi)展一體化地影響顧客的活動(dòng)，通過(guò)顧客滿(mǎn)意獲取利潤(rùn)。
最近，由于世界人文統(tǒng)計(jì)和環(huán)境發(fā)生了重大變化，有人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是否適用提出了質(zhì)疑。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并且在維護(hù)與增強(qiáng)消費(fèi)者與社會(huì)利益上比競(jìng)爭(zhēng)者更有效和更有利。這個(gè)觀(guān)念要求營(yíng)銷(xiāo)者平衡三者的關(guān)系：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和公共利益。
由于營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)組織目標(biāo)或利潤(rùn)的貢獻(xiàn)是非常重要的，它在業(yè)務(wù)界、非營(yíng)利部門(mén)和全球范圍都獲得了迅速發(fā)展。第二章 通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值建立顧客滿(mǎn)意

顧客是價(jià)值最大化的實(shí)現(xiàn)者。他們塑造出一個(gè)價(jià)值期望值并實(shí)踐它。購(gòu)買(mǎi)者將從能提供他們認(rèn)識(shí)的最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。這意味著銷(xiāo)售者必須在總顧客價(jià)值和總顧客成本之間估算并考慮它們與競(jìng)爭(zhēng)者的差別，以明確自己的提供物如何上市銷(xiāo)售。如果銷(xiāo)售者在讓渡價(jià)值上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)該在努力增加總顧客價(jià)值的同時(shí)，減少總顧客成本。前者要求強(qiáng)化或擴(kuò)大該提供的產(chǎn)品服務(wù)、人員或形象利益；后者要求減少購(gòu)買(mǎi)者成本。銷(xiāo)售人員可以降低價(jià)格，簡(jiǎn)化訂購(gòu)和送貨程序，或者提供擔(dān)保減少顧客風(fēng)險(xiǎn)。
購(gòu)買(mǎi)者滿(mǎn)意是產(chǎn)品認(rèn)知業(yè)績(jī)與購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)。一個(gè)高度的滿(mǎn)意會(huì)導(dǎo)致高度的顧客忠誠(chéng)。許多公司今天的目標(biāo)是TCS——總顧客滿(mǎn)意。對(duì)以顧客為中心的公司來(lái)說(shuō)，顧客滿(mǎn)意即是目標(biāo)又是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具。然而，一個(gè)公司主要目標(biāo)不應(yīng)該是最大化的顧客滿(mǎn)意。為提高顧客滿(mǎn)意而花費(fèi)更多的錢(qián)可能會(huì)轉(zhuǎn)移增加在其他業(yè)務(wù)伙伴上的資金，包括公司員工、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商和有關(guān)利益方。
一個(gè)強(qiáng)有力的公司應(yīng)在4個(gè)核心業(yè)務(wù)管理過(guò)程中開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的技術(shù)能力，這4個(gè)過(guò)程是：新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過(guò)程、存貨管理過(guò)程、訂單--付款過(guò)程和顧客服務(wù)過(guò)程。為了有效管理這些核心過(guò)程需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，公司緊密地與所有生產(chǎn)和分銷(xiāo)活動(dòng)中的合作者伙伴，包括從提供原料的供應(yīng)商到零售分銷(xiāo)商。公司之間不再競(jìng)爭(zhēng)——營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在競(jìng)爭(zhēng)。
喪失有盈利能力的顧客會(huì)極大地影響利潤(rùn)。有人估算吸收一個(gè)顧客的成本是維持一個(gè)愉快的現(xiàn)成顧客的5倍。因此，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要工作是保持顧客，保持顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。為了使顧客愉悅，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該增加財(cái)務(wù)或社會(huì)利益，以產(chǎn)生或創(chuàng)建在他們自己和顧客之間的結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。但營(yíng)銷(xiāo)者也應(yīng)該避免保留非盈利的顧客。
質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種明顯的或隱含的需要的能力。今天的公司，如果它想保持償付能力和盈利的話(huà)，別無(wú)選擇，只有執(zhí)行全面質(zhì)量管理計(jì)劃。全面質(zhì)量管理是價(jià)值創(chuàng)造和顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。
營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在以質(zhì)量為中心的公司有兩個(gè)責(zé)任。第一，他們必須參與制定旨在幫助公司通過(guò)全面質(zhì)量管理而獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，他們必須在生產(chǎn)質(zhì)量之外傳遞營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。每項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、推銷(xiāo)員培訓(xùn)、廣告、顧客服務(wù)、等等——都必須執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)。在所有這些活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)者必須緊密地與公司其他部門(mén)共同工作。第三章通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏(yíng)得市場(chǎng)

市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化與市