戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷


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戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營銷

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)根生于對實(shí)際營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。　　戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配營銷戰(zhàn)略。大多數(shù)市場營銷人員的觀念正好相反，普遍接受的理論是企業(yè)的總體戰(zhàn)略必須首先確立，然后才是選擇相應(yīng)戰(zhàn)術(shù)?！　〗?jīng)理們醉心于“我們打算做什么”而不能自拔。把為公司今后五年十年規(guī)劃發(fā)展藍(lán)圖視為頭等要事。然而，當(dāng)人們過分強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略，執(zhí)迷于今后幾年的打算時(shí)，他們至少犯了如下兩個(gè)主要錯(cuò)誤中的一個(gè)：①拒不承認(rèn)失??；②不主動利用意外的成功機(jī)會。它們都是自上而下思維的惡果?！　τ谑袌鰻I銷而言，唯一有效的戰(zhàn)術(shù)是尋找途徑率先進(jìn)入某種潛在的市場，但對于先行者而言，可能并不存在他所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)市場，他必須通過自己的努力去建立市場。　　拒不承認(rèn)失敗往往伴隨著不主動利潤意外的成功機(jī)會。通用電器公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的唯一進(jìn)展是率先創(chuàng)立了“分時(shí)”的概念。這一成功應(yīng)當(dāng)促使該公司把計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)的資源集中在分時(shí)類產(chǎn)品方面，但這一觀念不符合通用電器公司通過銷售各類計(jì)算機(jī)成為另一個(gè)IBM的戰(zhàn)略意圖，因此這一機(jī)會被錯(cuò)過了?！　≡诮?jīng)營中，人們傾向于看到他們所愿意看到的，而對那些無助于實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖的成功機(jī)會則寧愿視而不見，這正是自上而下思維的危險(xiǎn)所在?！　‘?dāng)你換一個(gè)方向思考問題時(shí)，你有時(shí)會獲得意想不到的重大發(fā)現(xiàn)?！　【S克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，不幸的是這種藥會使人昏昏欲睡，假如你想繼續(xù)工作或要開車，這種藥可能會幫倒忙。然而他們并沒有將這一成果一筆勾銷，而是想出了一個(gè)絕妙的主意。既然該產(chǎn)品能使人入睡，那么為什么不把它作為一種夜間使用的感冒藥呢？“第一種夜間使用的感冒藥”無疑會成為一句最為有效的廣告詞。正如預(yù)想的那樣，“奈奎爾”（NyQuil）成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品，現(xiàn)在“奈奎爾”在感冒藥品中銷量位居第一。這無疑是戰(zhàn)術(shù)（夜間使用的