扼殺企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)


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扼殺企業(yè)的營(yíng)銷誤區(qū)
拋開市場(chǎng)營(yíng)銷中的老生常談，趁早挽救你的企業(yè)。
在醫(yī)學(xué)界，青年醫(yī)生要通過短期實(shí)習(xí)和住院實(shí)習(xí)反復(fù)運(yùn)用課堂上學(xué)到的知識(shí)，直至熟練為止。要想具備行醫(yī)資格，還須通過執(zhí)照考試和證書考核才行?？上?，營(yíng)銷領(lǐng)域卻不是這樣。
很多營(yíng)銷經(jīng)理幾乎沒有受過任何的正規(guī)訓(xùn)練。因此，他們的“病人”（產(chǎn)品）經(jīng)常遭殃也就不足為奇。他們往往在不知不覺中扼殺了產(chǎn)品、品牌，甚至整間公司。我們總結(jié)出了以下十條癥狀：
1.經(jīng)理僅靠個(gè)人判斷做出重要的營(yíng)銷決策，或者運(yùn)用這種轉(zhuǎn)彎抹角的推理方式：“去年我們就是這么干的……”。
2.公司把對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析作為抓住機(jī)遇的指南。
3.最高管理層追求短期營(yíng)銷成果，注重行事快捷，卻不管其路子對(duì)錯(cuò)與否。
4.整個(gè)公司結(jié)構(gòu)存在缺陷，使經(jīng)理們推出的營(yíng)銷計(jì)劃根本不是滿足顧客實(shí)際需求、解決其實(shí)際問題的真正方案。
5.公司選拔營(yíng)銷經(jīng)理時(shí)，往往看重那些喜歡“別出新裁”、“富有創(chuàng)意”、“令人激動(dòng)”或“具有性別魅力”的人，而不太重視精明和見識(shí)。因此，最終只能接受他們推出的那些品牌和營(yíng)銷計(jì)劃。
6.營(yíng)銷計(jì)劃嚴(yán)重地，或完全地依賴于那些自殺性的市場(chǎng)調(diào)查，包括世界上最靠不住、最無效的調(diào)研方法，如重點(diǎn)顧客群、市場(chǎng)分區(qū)電話調(diào)研以及評(píng)估顧客滿意度的冗長(zhǎng)信函調(diào)查等。
7.在制定營(yíng)銷決策及相應(yīng)的營(yíng)銷調(diào)研過程中只考慮五個(gè)、甚至更少的決策項(xiàng)：五個(gè)以內(nèi)的營(yíng)銷目標(biāo)、定位、廣告策劃、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、傳媒開銷、產(chǎn)品／包裝規(guī)格等。
8.對(duì)于營(yíng)銷決策項(xiàng)要么沒有進(jìn)行認(rèn)真分析，要么在分析時(shí)片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的所想所需、或口頭承諾要買的東西，而很少或根本沒有分析贏利性。
9.對(duì)整體營(yíng)銷計(jì)劃及其組成部分，如廣告等，沒有明確具體的目標(biāo)。在執(zhí)行過程中也沒有將來用以評(píng)估目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的衡量體系。
10.營(yíng)銷總監(jiān)不了解、也無意了解生產(chǎn)成本和職權(quán)范圍外的其它成本，因而對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的投資回報(bào)率心中無數(shù)。
一個(gè)公司的營(yíng)銷計(jì)劃如果常犯一兩條上述錯(cuò)誤，尚有可能存活。但若有五條以上這些癥狀，就差不多無藥可醫(yī)了。這種營(yíng)銷簡(jiǎn)直是自尋死路。如此糟糕的計(jì)劃還不如沒有，因?yàn)槟切┙?jīng)理自以為其決策英明，殊不知他們是在無知和謬誤之中運(yùn)作。
據(jù)我們估計(jì)，每七分鐘就有一個(gè)這樣的計(jì)劃化為泡影。如果你相信下列營(yíng)銷觀，你制定的計(jì)劃就只會(huì)在失敗的帳單上再添一筆。
營(yíng)銷誤區(qū)
觀察對(duì)手的所做所為是捕捉營(yíng)銷機(jī)會(huì)的捷徑。
為什么經(jīng)理們會(huì)覺得，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己了如指掌呢？這似乎是說自己不知所措時(shí)，對(duì)手卻是成竹在胸。當(dāng)對(duì)方是大企業(yè)時(shí)，這種想法更占上風(fēng)。
General Foods（編者譯：通用食品公司）曾開發(fā)過一種巧克力味的 Kool-Aid（編者譯：酷愛牌）飲料。由于不太相信自己的調(diào)研，同時(shí)也希望取得最佳成果，公司決定將產(chǎn)品投放三個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，雀巢（Nestle）也獨(dú)立開發(fā)出了自己的巧克力飲料，并領(lǐng)先通用食品幾個(gè)月開始市場(chǎng)試銷。當(dāng)雀巢管理層發(fā)現(xiàn)通用也在打進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，卻是這樣看的：“我們一定是搞對(duì)路了。如果通用認(rèn)為該產(chǎn)品沒有前景，就不會(huì)試投市場(chǎng)。所以我們應(yīng)縮短試產(chǎn)期，盡早將產(chǎn)品推向全國(guó)，爭(zhēng)取成為市場(chǎng)領(lǐng)先者?！?
然而，雀巢卻因此造成嚴(yán)重虧損。如果它當(dāng)初有信心完成試產(chǎn)調(diào)研，其損失就會(huì)小得多。了解對(duì)手的舉措及其成效如何，的確是一種很重要的營(yíng)銷技巧。但光靠一種原料是做不出好巧克力飲料來的。
市場(chǎng)份額決定盈利。企業(yè)須永遠(yuǎn)爭(zhēng)做市場(chǎng)領(lǐng)先者。
從七十年代末到八十年代結(jié)束，哈佛商學(xué)院（Harvard Business School）的一個(gè)發(fā)現(xiàn)徹底改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，即在許多行業(yè)、公司和經(jīng)營(yíng)單位中，市場(chǎng)份額對(duì)盈利起著強(qiáng)有力的積極作用。研究還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)領(lǐng)先者的取得回報(bào)率比第五位以后的公司高三倍。
波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）則更進(jìn)一步，將這一發(fā)現(xiàn)演變成當(dāng)今十分著名的“經(jīng)驗(yàn)曲線”，進(jìn)而向全球推廣。這一發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)生、傳播和應(yīng)用導(dǎo)致人們盲目追求市場(chǎng)份額，似乎市場(chǎng)份額大就意味著一好百好。
但經(jīng)驗(yàn)曲線里也隱含著一種不祥的衍生品：企業(yè)可以“買”到市場(chǎng)份額。比如大折扣、大力度的促銷攻勢(shì)能夠人為地建立起市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。