營銷——2004年度十大對決


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營銷——2004年度十大對決

1 寶馬VS奧迪：正面碰撞
決戰(zhàn)關(guān)鍵：價格，品牌定位大戰(zhàn)回合：爭奪博鰲贊助 開打高端價格戰(zhàn)對決進行時：品牌重新定位角逐還在繼續(xù)
　　一汽大眾總經(jīng)理秦煥明已經(jīng)有言在先：“磨合十年的和剛開始磨合的肯定不一樣?！薄　　拔覀兊哪繕耸箤汃R成為國內(nèi)高檔車市場的主力軍”，寶馬大中華區(qū)總裁史登科說?！?br>　　營銷事件回放：　　2005年1月12日，寶馬大中華區(qū)宣布，國產(chǎn)寶馬進行最高10萬元的價格下調(diào)。消息一經(jīng)公布，輿論一片嘩然。最耐人尋味的是它降價的時機。就在幾天前，在2004年10月份挑起國內(nèi)高檔車價格戰(zhàn)的奧迪剛剛宣布停止促銷價格，逆市漲價。而此次寶馬是直接宣布價格下調(diào)，與上次奧迪用促銷的方式降價不同，這也是第一個正式宣布價格下調(diào)的國產(chǎn)高檔品牌。新年伊始，這一升一降，將寶馬、奧迪這兩大國內(nèi)高檔車代表的對決拔到了一個新的高度?！　≈档藐P(guān)注的是，當天，寶馬大中華區(qū)總裁史登科在回答有關(guān)競爭對手的問題時表示，奔馳是其全球的競爭對手，“而在國內(nèi)，奧迪是我們最有力的競爭對手”。據(jù)了解，這是寶馬的高層第一次承認奧迪是其競爭對手。此前，寶馬的管理人員一直不愿意承認這一點?！　”M管在華晨寶馬尚未上市前的所有公開場合，奧迪和寶馬都盡力回避承認對方為中國市場的競爭對手，但是，在2004年度，在一條看不見的戰(zhàn)線兩邊，寶馬和奧迪不僅已經(jīng)排好兵陣，而且是一碰就著。一邊是國產(chǎn)的寶馬３系和５系，進口寶馬7系；一邊是國產(chǎn)奧迪的A4和A6，進口A8，從2004年初開始，雙方就向?qū)κ值年嚑I上互相拋擲炸彈。　　在國產(chǎn)華晨寶馬對奧迪發(fā)起的多側(cè)面猛列進攻下，多年來一直以官車定位的奧迪，也結(jié)束了十年來在中國高檔豪華轎車領(lǐng)域一枝獨秀的局面，開始面臨著向個人消費轉(zhuǎn)移的品牌再定位。寶馬和奧迪在中國市場的交火是如何開局的，這在中國汽車史上是值得記錄的一刻?！　?br>　　對決解析：　　公務(wù)市場：博鰲，奧迪寶馬初次交鋒 2004年4月17日，博鰲亞洲論壇宣布選擇華晨寶馬為贊助商，奧迪沒能三連冠。論壇秘書長龍永圖委婉地表示，選擇華晨寶馬，是因為其背后是“中華”這個中國品牌。但是，一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強則稱：“寶馬是比奧迪多花了一倍的錢才拿到了這個項目。”華晨寶馬則信心十足地表示：“能夠戰(zhàn)勝奧迪不容易，它顯示了我們的品牌和實力?！眾W迪寶馬真正的市場交火大戲至此在2004年鋪開?！　汃R花費了整一年的時間不遺余力拿下博鰲亞洲論壇，對中國公用豪華車市場發(fā)起了實質(zhì)性的進攻。之前該市場長期由奧迪壟斷，市場份額在70%以上。寶馬已經(jīng)清醒地認識到：“博鰲”一役既有利于在近期內(nèi)為其爭奪到公務(wù)車的政府采購大客戶，又可能在遠期內(nèi)改變其與奧迪在政府形象上的位勢。 雖然自己口頭上可以不承認奧迪的優(yōu)勢，但要想在中國市場上擁有世界其他市場那樣的競爭地位，無法回避的一件事情是：必須先戰(zhàn)勝已牢牢盤踞在這一市場多年的奧迪?！　　安検录笔侵袊嚇I(yè)競爭中首次出現(xiàn)因贊助而起的爭執(zhí)，而寶馬與奧迪兩大巨頭的爭戰(zhàn)也給中國汽車業(yè)提供了一個全新的視角?？梢哉f，這次不惜代價的重拳出擊，寶馬的公關(guān)和廣告意義遠大于營銷與戰(zhàn)略意義。此前半年，2003年10月，首款國產(chǎn)寶馬325i(售價41.98萬，其對手是奧迪A4）剛剛在中國上市，11月，第二款國產(chǎn)寶馬530i(售價69.8萬，其對手是奧遞A6)上市。截至博鰲之爭時刻，這兩款國產(chǎn)寶馬在中國僅售出共6300余輛，同期，奧迪(包括A4和A6)的銷量是其5倍，有近3萬輛。由于此前在國內(nèi)豪華車市場上，從未有過兩個最著名的品牌正式交火，也使得這一事件具有了分割時空的意義。這意味著，國產(chǎn)寶馬正式向奧迪宣戰(zhàn)。　　另一方面，寶馬急于進攻奧迪盤踞的商務(wù)車市場，同時也是一個信號：說明其在中國生產(chǎn)以來，它在私家車市場的進展可能并未達到預(yù)期的目標。華晨寶馬在3系上市時曾表示2004年的產(chǎn)銷計劃是2.3萬輛，但是，1～4月的數(shù)據(jù)顯示，共銷售3系和5系3200余輛，只相當于年初目標的零頭。　　“寶馬如此用心，它的３系卻沒有對我們形成預(yù)想中的壓力，奧迪A4的銷量在近幾個月反而增加了。”4月，一汽大眾奧迪品牌經(jīng)理傅強在評價寶馬爭奪博鰲之舉時曾表示?！　∨c寶馬3系抗衡的A4是奧迪進入中國豪華私車市場的利器，為抵擋國產(chǎn)寶馬帶來的沖擊，奧迪早在2003年4月就以迅雷不及掩耳之勢搶先推出了A4，改變了多年來只生產(chǎn)商務(wù)豪華車A6的策略，展現(xiàn)了其與寶馬分割豪華私車市場的野心。 2004年4月，一汽大眾又搶先寶馬318i推出了新奧迪A4。　　而寶馬從奧迪手中奪走了亞洲博鰲論壇指定用車贊助權(quán)，也表明一向以私用豪華轎車著名的寶馬，在中國私家車市場上對3系與奧迪A4的初次較量并不滿意，于是開始向國內(nèi)公務(wù)車市場——奧迪的老巢發(fā)起了進攻。
　　奧迪A6滑坡 　　寶馬5系乘機收復(fù)失地　　2003年11月27日，寶馬集團和華晨寶馬汽車有限公司聯(lián)手在北京隆重發(fā)布華晨寶馬的第二款國產(chǎn)轎車530i。該車排量3升，售價69.8萬元人民幣。與首款國產(chǎn)寶馬3系低調(diào)上市不同，出席國產(chǎn)寶馬530i上市儀式的陣容空前豪華，寶馬集團董事長以及華晨董事長同時到場。半年之后，2004年5月，寶馬530i的同系補充寶馬525i、520i也在國內(nèi)相繼上市?！　耐庑紊峡?，530i“個性張揚”、“大膽前衛(wèi)”，A6的外形則極具流線，性感和內(nèi)斂；價格上，69.8萬元的寶馬530i與56.97萬元的A6 2.8豪華行政版價格差距不小，但在國產(chǎn)奔馳E級轎車還沒上市前，530i的最大競爭者目前只能是A6 2.8。這樣，寶馬525和520也可以看做是奧迪A6 2.4和1.8的對手?！　”M管寶馬3系出師不利，被奧迪A4壓住了風頭，但是，在5月以后豪華轎車行情整體大幅下滑中，寶馬5系卻抓住了機會。來自全國乘用車聯(lián)席會議的銷售數(shù)字顯示，2004年1～10月，是以奧迪A6為首的豪華C級轎車大幅下滑的時期，其中，奧迪A6銷量比上年同期減少了近1萬輛。降幅近30%?！　≡阡N量持續(xù)下滑的壓力下，自2004年5月中旬起，全國各地的奧迪A6經(jīng)銷商開始醞釀主動降價。5月28日，廣州奧迪A6的經(jīng)銷商一度將1.8L手動型的價格從原價32.8萬元降至26.8萬元，降幅6萬。7月28日，奧迪北京的經(jīng)銷商百得利宣布，其銷售的豪華配置進口奧迪A8 3.0加長型從當天起開始促銷，售價由之前的105萬元降到89.8萬元，降幅15萬元。百得利是奧迪在中國首批指定的資歷最深的4S店之一，已經(jīng)經(jīng)營奧迪進口轎車近4年。　　但是，在大市低迷中上市的寶馬5系卻借多年在中國市場樹立的品牌和口碑很快站住了腳跟。數(shù)據(jù)顯示，2004年5～10月，已經(jīng)上市半年的寶馬5系在中國市場上已經(jīng)形成氣候。銷量正在在以每月近100輛的增速增加。寶馬530作為國產(chǎn)轎車中最高端的品牌，在豪華轎車整體下滑形勢下，正在乘機收復(fù)奧迪A6的失地?！　　　纱笃放凭俣ㄎ?緊抓私車市場 　　奧迪立刻感受到了寶馬5系的強大壓力。但2004年10月，奧迪在不利的形勢下也為自己找到了一條出路。那就是做強奧迪A4，緊抓私車市場，與寶馬3系死磕?！　‘吘古c5系相比，價格更便宜的寶馬3系，針對的是未來的更廣泛的私人消費群體。打敗3系，對奧迪來說，未來更容易在私車市場實現(xiàn)量的突破?！　?004年10