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制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法1.doc

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制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法1,頁數(shù):42字?jǐn)?shù):18774第一講商戰(zhàn)利劍:年度策略性營銷規(guī)劃導(dǎo)言1-1營銷發(fā)展的三個階段在說明什么是年度策略性營銷計劃前,我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展,以三個階段對應(yīng)時代的變化。第一階段╠╠營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時代當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時,產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問...
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分類: 企業(yè)管理/培訓(xùn)>經(jīng)營管理

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制訂年度策略性營銷規(guī)劃的程序和方法1


頁數(shù):42 字?jǐn)?shù):18774

第一講 商戰(zhàn)利劍:年度策略性營銷規(guī)劃
導(dǎo) 言

1-1 營銷發(fā)展的三個階段
在說明什么是年度策略性營銷計劃前,我們先來了解營銷如何隨企業(yè)的發(fā)展,以三個階段對應(yīng)時代的變化。
第一階段――營銷機(jī)能策略為重點(diǎn)的時代
當(dāng)企業(yè)的商品供給超過市場需要時,產(chǎn)生商品過剩的問題。如何處理這個問題,成為研究營銷策略的起點(diǎn)。此時營銷策略考慮的重點(diǎn)是:訓(xùn)練推銷人員的推銷術(shù)以增加銷售;碰到無法一對一推銷的大眾商品時,采用廣告策略喚起消費(fèi)者的購買意愿,并同時在商品的包裝、色彩、設(shè)計上動腦筋,以引起消費(fèi)者的購買欲望;在價格上以奇數(shù)定價法的定價或折扣策略吸引消費(fèi)者;開發(fā)多種渠道,方便消費(fèi)者購買??傊?,這個階段營銷策略的重點(diǎn)放在如何充分發(fā)揮各個營銷的機(jī)能上。
第二階段――營銷管理策略為重點(diǎn)的時代
到了八十年代,企業(yè)注意到讓營銷的各個機(jī)能獨(dú)自地發(fā)揮作用,往往在客戶中產(chǎn)生混亂,例如,廣告的訴求和特性無法一致,產(chǎn)品購自不同渠道價格差異性大等。因此營銷人員體會到必須整合與管理各種營銷機(jī)能,于是如何整合管理營銷機(jī)能的探討,便開始在企業(yè)內(nèi)風(fēng)行起來。
營銷管理策略,是強(qiáng)調(diào)營銷組合間的一貫性與配合性。
營銷管理策略的主要策略重點(diǎn)有三項:①設(shè)定營銷目標(biāo);②設(shè)定目標(biāo)市場;③制定營銷策略組合。
為了有效地達(dá)成營銷管理策略的任務(wù),消費(fèi)者購買行為分析、市場調(diào)查、品牌策略、市場定位、客戶滿足度調(diào)查等,都是策略形成前必須研究的重點(diǎn)。
目前營銷管理策略的形成過程,仍是企業(yè)界在實(shí)務(wù)上經(jīng)常采用的,也是營銷教學(xué)上不可或缺的內(nèi)容。
第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)的時代開始
營銷管理策略雖然能有效地達(dá)成目標(biāo)市場內(nèi)各營銷機(jī)能相互配合的任務(wù),但往往與企業(yè)的其他機(jī)能,如生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等策略有差距(gap),無法有效地整合營銷整體的力量和支援營銷在企業(yè)內(nèi)所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)造性角色,因此營銷管理策略局限在營銷的領(lǐng)域中,只能追求營銷部門的合理性及效率性。
市場狀況在不斷地變動,面對今日多變的市場,“營銷”也需要以全新的觀念應(yīng)對。如何面對今日商品充斥、全球競爭的成熟化的市場呢?策略性營銷是一個途徑。
策略性營銷強(qiáng)調(diào)的是以客戶導(dǎo)向?yàn)橹行模贫ㄆ髽I(yè)的策略,制定的策略能適應(yīng)環(huán)境的變動,能充分讓各項資源(人、物、資金、專有訣竅)配合市場導(dǎo)向投入,并設(shè)計出能配合策略執(zhí)行的組織,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的使命,達(dá)到企業(yè)存續(xù)、成長的目標(biāo);也就是策略性營銷思考營銷策略時,必須同時思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應(yīng),這幾項因素是交互影響彼此互動的,因此,在策略性營銷的觀念下,不再像以往一樣,在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi),專注于如何利用4P去適應(yīng)客戶需求和競爭者,而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場,滿足顧客需求,制定贏取市場的策略。
策略性營銷的規(guī)劃思考過程如圖(1)所示。

1.2 什么是年度策略性營銷規(guī)劃
年度策略性營銷規(guī)劃,即是以第三階段――策略性營銷為重點(diǎn)――的觀點(diǎn),來規(guī)劃您的年度營銷計劃。
策略性營銷規(guī)劃(strategic marketing planning)是一個營銷策略的思考過程(process),試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀(current situation),指出企業(yè)面臨的需求(needs)、問題(problem)及機(jī)會(opportunity),然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)(goals)及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略(strategies)。
因此,策略性營銷規(guī)劃探討的內(nèi)容為:您的企業(yè)是個什么樣的企業(yè)(Who you are)、您服務(wù)的對象是什么(Whom you serve)、您提供什么(What you offer them)、您目前所處的狀況及地位如何(Where you are today)、您日后想成為什么樣子(Where you want to be tomorrow)、您如何從目前的狀況達(dá)到您期望的狀況(How you achieve it)。并將如何達(dá)成目標(biāo)的狀況,做成一些執(zhí)行計劃(action plan),明確的指出在何時(when)、何地(where)、用什么資源(which)、期望完成什么(what)、如何完成(how)、誰負(fù)責(zé)(who)。
1.3 年度策略性營銷規(guī)劃的11個步驟
在以后的內(nèi)容中,我們將通過11個步驟,向您介紹如何制作企業(yè)的年度策略性營銷規(guī)劃。


小 結(jié)

思考題:
1.為什么在策略性營銷中,僅有4P是不夠的?請結(jié)合您的工作實(shí)踐談?wù)剬Υ藛栴}的看法。
2.有人測算過,世界上企業(yè)平均壽命不到40歲,中國許多民營企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)做到一定程度竟然“不會做了”。怎樣才能使企業(yè)延年益壽,保持長治久安?請結(jié)合學(xué)習(xí)本章的體會談?wù)勀目捶ā?br> 3.許多企業(yè)沉浮的實(shí)例都說明了一個真理:企業(yè)不要犯方向性的錯誤,要永遠(yuǎn)做對頭的事情(Do the right things)。企業(yè)要有智慧、有勇氣做對頭的事情,關(guān)鍵是經(jīng)理人要具備戰(zhàn)略思考