中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式分析


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一、三種模式相關(guān)分析
1、海爾模式
(1)從案例中看，海爾的差異化體現(xiàn)在進(jìn)入不同區(qū)域市場(chǎng)時(shí)方法和產(chǎn)品的差異化。海爾產(chǎn)品線很長(zhǎng)，如果單從產(chǎn)品角度來(lái)分，種類(lèi)舉不盛舉，但根本來(lái)講，產(chǎn)品和方法的不同都源于其進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)不同：高端市場(chǎng)，比如歐美，既要質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，又要有設(shè)計(jì)或者功能上的附加值；中端市場(chǎng)，比如國(guó)內(nèi)沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，因?yàn)槭袌?chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，必須提供和強(qiáng)調(diào)服務(wù)等無(wú)形附加值；而低端市場(chǎng)，比如農(nóng)村，則不必講究花哨，性?xún)r(jià)比和獨(dú)特功能是關(guān)鍵。
（2）所謂名牌產(chǎn)品，不是靠廣告吹出來(lái)的，也不是靠一味降價(jià)促銷(xiāo)打出來(lái)的，最根本的還是基于目標(biāo)消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)、制造，無(wú)論是能洗地瓜的洗衣機(jī)，還是在海外本土研發(fā)制造，都反映了海爾對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)顧客導(dǎo)向的理解，只有貼近顧客，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，產(chǎn)品才能贏得其青睞，才能成為真正的名牌，其他投機(jī)取巧的辦法，都不是打造名牌的正途。
2、格蘭仕模式：
“不強(qiáng)求在海外市場(chǎng)做GALANZ牌子，重在格蘭仕制造”。這是對(duì)格蘭仕國(guó)際化品牌戰(zhàn)略的最好詮釋。這種模式與臺(tái)灣的制造型企業(yè)如出一轍———以O(shè)EM形式賺取制造利潤(rùn)。
這種模式的適用條件是：
（1）沒(méi)有核心技術(shù)壁壘，具有無(wú)可比擬的制造業(yè)低成本優(yōu)勢(shì)
格蘭仕的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，在其他的家電種類(lèi)中也不少見(jiàn)，最典型的就是長(zhǎng)虹，但長(zhǎng)虹為什么沒(méi)有成功？彩電、DVD、手機(jī)等很多產(chǎn)品，核心技術(shù)根本不在國(guó)內(nèi)品牌手中，即使它們具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，成本也不可能一降再降——專(zhuān)利費(fèi)、核心技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)早已成為國(guó)外公司掐住中國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張的“殺手裥”，到這個(gè)時(shí)候，降價(jià)和上規(guī)模只能帶來(lái)利潤(rùn)空間的縮小，難以支撐。
（2）有比較良好的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，并成為其中的主導(dǎo)者
從案例中我們可以看到，由于格蘭仕的規(guī)模，它的周?chē)呀?jīng)形成了一個(gè)非常完善的產(chǎn)業(yè)鏈，它不用擔(dān)心原材料和相關(guān)配套器件的供貨速度和質(zhì)量，也節(jié)約了大量的物流成本，我相信格蘭仕與它的供應(yīng)鏈已經(jīng)達(dá)到了“默契”的程度，這么低的交易成本，企業(yè)才有可能集中精力做OEM出口，并進(jìn)一步鞏固自己的主導(dǎo)者地位。反觀其他行業(yè)：彩電企業(yè)經(jīng)常為彩管或者LCD貨源而發(fā)愁，電腦廠家更戲稱(chēng)自己“都是為INTEL打工”，在這種情況下，不會(huì)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)采用格蘭仕模式，那只意味著成為更辛苦的打工者。
（3）具有同微波爐行業(yè)一樣的特點(diǎn)和發(fā)展”起點(diǎn)“
微波爐進(jìn)入中國(guó)，也就是上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知不多，也不清楚什么品牌知名，當(dāng)時(shí)做微波爐的主要是國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)的格蘭仕，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上根本沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，也沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)擴(kuò)張規(guī)模，在國(guó)外微波爐普及率尚且不高的情況下，誰(shuí)能占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的主要分額，誰(shuí)就是整個(gè)行業(yè)的”老大“——現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)發(fā)展起點(diǎn)是如此完美，可是當(dāng)時(shí)卻只有格蘭仕看清了并敢于押下重注：在國(guó)外品牌還固守在高價(jià)柜臺(tái)曲高和寡之時(shí)，格蘭仕已經(jīng)一次次的上產(chǎn)能、降價(jià)并且教育甚至”誘使“中國(guó)人接受微波爐，它送的贈(zèng)品是最多的，它也是第一個(gè)在柜臺(tái)和產(chǎn)品箱中附送微波爐烹調(diào)指南的。等到這個(gè)市場(chǎng)培育起來(lái)時(shí)，其他品牌才”醒“過(guò)來(lái)，可是此時(shí)格蘭仕已經(jīng)把行業(yè)門(mén)檻給提高了——消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了”只買(mǎi)對(duì)的不選貴的“，不象彩電是個(gè)外顯性的產(chǎn)品，一個(gè)便宜的微波爐擺在廚房里也沒(méi)人覺(jué)得丟份，于是想要強(qiáng)調(diào)自己是國(guó)內(nèi)外著名品牌來(lái)避免價(jià)格戰(zhàn)，也不行