市場營銷深度分銷策略


頁數(shù)：60 字?jǐn)?shù)：52239

分銷的深度（之一）－－一體化分銷的核心
對于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運(yùn)作，是當(dāng)今市場營銷致勝的關(guān)鍵。
　　以產(chǎn)品為中心的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場的需求，這一時代已經(jīng)過去。
　　以“市場需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營銷設(shè)計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因?yàn)榉咒N過程最終為產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通與接觸提供了機(jī)會。
一體化分銷進(jìn)程
　　在實(shí)際的銷售過程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購買時，我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。
　　寶潔公司認(rèn)為：“分銷，實(shí)質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程”。
　　在實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅實(shí)的競爭力量。
　　比如寶潔公司，在實(shí)際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。
　　分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。因?yàn)閷殱嵜靼祝骸耙涣鞯漠a(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費(fèi)者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會，銷售額將永遠(yuǎn)是零”。
　　分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個過程，一個流動與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。這一過程的核心是營銷人員的管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。
　　這一過程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運(yùn)作時，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。這也就是我們今天所說的分銷一體化。
　　比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時更把分銷商看成是一個分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。
一體化分銷的核心
　　在執(zhí)行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實(shí)際都在圍繞著兩個方面進(jìn)行：
　　第一：分銷機(jī)會
　　第二：分銷維持
　　分銷機(jī)會注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進(jìn)行分銷，在分銷商接受的同時把產(chǎn)品陳列給最終消費(fèi)者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對分銷商的促銷、貨架的維護(hù)、及時補(bǔ)貨、爭取更大的貨架空間等。
　　事實(shí)上，取得分銷機(jī)會與維持分銷的過程中，經(jīng)過深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分銷成功的基礎(chǔ)核心是：利益。
　　在一體化分銷的進(jìn)程中，要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會，我們應(yīng)以“客戶或消費(fèi)者的核心利益”為基礎(chǔ)，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進(jìn)行分銷實(shí)施。
　　這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價值付諸行動，失敗者則將其束之高閣?！?
　　一體化分銷的核心可以用“核心分銷關(guān)系方陣”進(jìn)行簡示，如下圖：
心分銷關(guān)系方陣


　　在實(shí)際的分銷過程中，以“為客戶創(chuàng)造價值”為核心，可以考慮從以下幾個方面著手：
1、產(chǎn)品本身特點(diǎn)
　　在分銷的過程當(dāng)中，用最簡單的方式表明產(chǎn)品的特點(diǎn)是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個銷售代表去說服一個忙于處理日常生意的分銷商時，用最簡潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點(diǎn)或賣點(diǎn)，往往能夠引起銷售商的注意。
　　在陳述賣點(diǎn)的過程當(dāng)中，可以從兩個角度切入：
　?。?）：滿足消費(fèi)者的某種需要
　　這一點(diǎn)實(shí)際上為銷售商提供了更多的生意機(jī)會，因?yàn)橄M(fèi)者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。
　?。?）：客戶所能得到的利益：
　　任何一個銷售商都想從分銷及銷售的過程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費(fèi)群體的增加，獲得更多的利潤。
　　在陳述過程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶購進(jìn)消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客。
　　比如寶潔公司在進(jìn)行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過程中，就非常注重以上兩點(diǎn)的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費(fèi)者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者喜愛和接受等等。
　　2、產(chǎn)品特點(diǎn)及其所處環(huán)境與優(yōu)勢
　　在爭取分銷機(jī)會的過程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點(diǎn)以外，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。
　　比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤等等，都是吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。
　　3、對該品牌的促銷支持
　　客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點(diǎn)以外，公司對該品牌的促銷支持也很重要的一個方面。
　　比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費(fèi)者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等等。
　　寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進(jìn)行積分獎勵與競賽活動，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎品。

一體化分銷的切入點(diǎn)
　　在實(shí)施一體化分銷的過程當(dāng)中，如何能夠達(dá)成初始銷售，為一體化分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大及生意額的提高奠定了基礎(chǔ)。
　　始化銷售主要包括以下兩個方面：
　　1：客戶從沒購買過該品牌或該規(guī)格
　　這是在實(shí)行初始化銷售或初始化分銷中最常見的情況。如何運(yùn)用“勸說性銷售技巧”，促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實(shí)現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。
　　2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存
　　在分銷的過程中，一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷過程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題。
　　這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因?yàn)槭袌龌蚋偁幍鹊葟?fù)雜因素，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時間內(nèi)爭取產(chǎn)品賣入機(jī)會，促成分銷。
分銷的深度（之二）－－一體化分銷的機(jī)會點(diǎn)、基礎(chǔ)點(diǎn)

一體化分銷的機(jī)會點(diǎn)
　　事實(shí)上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了各種各樣的“同質(zhì)化”商品，包括我們的強(qiáng)大的競爭品牌。
　　在分銷的過程中，銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會，比如當(dāng)銷售商沒有該類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機(jī)會，我們稱之為分銷的機(jī)會點(diǎn)。
　　那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機(jī)會點(diǎn)時，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應(yīng)根據(jù)機(jī)會點(diǎn)與利益點(diǎn)，設(shè)計分銷程序，以取得更大的成功機(jī)會。
　　比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會時，就針對銷售人員從以下四個方面入手，我們不防進(jìn)行簡要介紹，以便參照。
　　寶潔公司在“分銷機(jī)會”方面，會對銷售代表進(jìn)行非常嚴(yán)格的培訓(xùn)，（注意：所有分銷人員都會根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，因地制宜地實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)分銷一體化運(yùn)作），主要包括以下四個方面：
　　（1）：產(chǎn)品知識
　　銷售代表在爭取分銷機(jī)會時，都會對銷售商強(qiáng)調(diào)，寶潔推出一個品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者某種真正的需求從而去滿足。
　　在了解有關(guān)新分銷的詳細(xì)產(chǎn)品知識的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。
　?。?）：設(shè)計銷售演示
　　針對需求和客戶類型設(shè)計的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。
　　比如汰漬洗衣粉的獨(dú)特的“領(lǐng)袖”功能的演示，就是其中一例。
　　在銷售演示的過程當(dāng)中，用更有說服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，使客戶了解如何通過購進(jìn)分銷而得到好處。
　　在設(shè)計銷售演示時，同時預(yù)測可能遇到的反對意見，并準(zhǔn)備好處理意見。
　?。?）：制定分銷/銷售計劃
　　分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯綜復(fù)雜，對某一單一品牌的銷售計劃不可能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。
　　在這各情況下，為了促進(jìn)分銷進(jìn)程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計劃控制自己的工作進(jìn)程，并結(jié)合公司的要求和對區(qū)域客戶的了解，事先規(guī)劃出應(yīng)該達(dá)到的分銷和覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時為客戶提供可參考的分銷計劃及利潤目標(biāo)，以及說明計劃的可行性，并力求客戶明白與理解。
　　（4）：跟蹤新產(chǎn)品的賣入
　　完成定單并不是分銷的結(jié)束，事實(shí)上，它是分銷的開始，銷售代表必需對分銷進(jìn)行跟蹤與維護(hù)。
　　寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進(jìn)行銷售跟蹤；只有把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實(shí)擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。
一體化分銷的基礎(chǔ)點(diǎn)
　　在現(xiàn)實(shí)的分銷過程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個經(jīng)銷商的分銷額來評價分銷的業(yè)績，而對后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)工作沒有過多的投入或投入不夠。
　　達(dá)成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學(xué)系統(tǒng)的手段對分銷進(jìn)行維護(hù)，這是保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)。
　　事實(shí)的確如此。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了。有時不但失去了一個貨架空間，甚至失去了一個忠實(shí)的客戶。
　　正如在分銷過程中很多人的至深感觸一樣，你隨時都會有失去分銷的危險。
　　為了降低失去分銷的風(fēng)險性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對分銷系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與維持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。
　　比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。
　　1、總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫存
　　斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機(jī)會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。
　　但客戶又不可能大量進(jìn)貨。在實(shí)際分銷的過程中，我們有時會與銷售商一起計算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時，確保分銷的維持。
　　2、保證良好的貨架空間和陳列
　　筆者在進(jìn)行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場分銷時，就經(jīng)常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N售商提供的各個品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情況。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。
　　在這種情況下，為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對貨架的陳列與管理作為考核一個分銷人員業(yè)績的重要評估因素。

　3、保證商店執(zhí)行公司的建議零售價格
　　竄貨與終端零售價格的不穩(wěn)定性，都會對分銷的穩(wěn)定性帶來沖擊。統(tǒng)一的零售價格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。
　　寶潔公司為防止此類事件進(jìn)行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，都是比較科學(xué)有效的解決方式。
　　4、運(yùn)用輔助促銷手段將消費(fèi)者的注意力引到新產(chǎn)品上來
　　“買一送一、現(xiàn)場演示、附加贈品贈送”等輔助促銷手段，都是吸引消費(fèi)者注意力的好辦法，尤其對于新產(chǎn)品來說，增加分銷力度與提高試用機(jī)會，適合的助銷與促銷必不可少。
　　同時，宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場助銷氣氛。當(dāng)然，所有利于提高銷售機(jī)會的方法，都要勇于嘗試。
　　5、同柜臺女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動向顧客推薦新產(chǎn)品
　　銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導(dǎo)有時對于銷售往往起著決定性因素。尤其對于新上市的產(chǎn)品來說，銷售人員面對面與終端消費(fèi)者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高生意機(jī)會，提高生意額。
　　比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設(shè)“寶潔專營店”以外，還創(chuàng)建了“店主聯(lián)誼會”，基本實(shí)現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的“大好形勢”，取得了很好的效果。
　　在實(shí)際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進(jìn)行了總結(jié)，即“破壞性分銷的五大要素”，表現(xiàn)為：
　　1：訂貨不足而導(dǎo)致沒有庫存
　　2：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。
　　3：缺乏助銷
　　4：供貨價格或零售價格問題出現(xiàn)問題
　　5：與商場合作問題等等。
　　以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對立，這里就不再一一羅列了。
分銷的深度（之三）－－一體化分銷的利器

一體化分銷的利器：人員培訓(xùn)
　　成功的分銷，離不開以下五大要素：
　　1、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品
　　2、具有競爭力的價格
　　3、強(qiáng)有力的分銷系統(tǒng)
　　4、助銷策略
　　5、一批受過嚴(yán)格培訓(xùn)的統(tǒng)一化的分銷隊(duì)伍
　　寶潔公司認(rèn)為，一次成功的分銷過程，實(shí)質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。在這個標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過程當(dāng)中，最為重要的就是“人”的因素。
　　比較容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的是品牌策略、價格策略；最為困難的就是執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一，而這其中的標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一與否最為主要的就是對“人”的培訓(xùn)。
　　很簡單，“人”的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一化執(zhí)行最直接的手段是來自對“人”的統(tǒng)一管理與培訓(xùn)。而培訓(xùn)，往往是集中思想、統(tǒng)一認(rèn)識、規(guī)范行為、標(biāo)準(zhǔn)化操作的最直接手段。
　　當(dāng)前的很多企業(yè)也越來越重視人員的管理與培訓(xùn)。但在實(shí)際執(zhí)行的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很我企業(yè)內(nèi)部都存在著“為了培訓(xùn)而培訓(xùn)”的現(xiàn)象，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　　1、對培訓(xùn)沒有形成一個嚴(yán)格統(tǒng)一的系統(tǒng)
　　對分銷人員不是進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的培訓(xùn)，而是“拍腦袋”決定。有時不但沒有統(tǒng)一的方法與風(fēng)格，甚至連基本的企業(yè)培訓(xùn)理念、培訓(xùn)目標(biāo)都不是很清楚。往往是請一到兩個專家講講課就認(rèn)為完成了培訓(xùn)。
事實(shí)上，培訓(xùn)是一