美容院服務(wù)營銷策略研究


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美容院服務(wù)營銷策略研究摘 要20世紀末的中國，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的提高，人們越來越追求美，越來越關(guān)注自身外在的形象。且現(xiàn)代社會也要求人要有容光煥發(fā)、精神抖擻的狀態(tài)。但激烈的競爭又令人不堪重負、心力憔瘁。于是，人們不再以逃避現(xiàn)實的態(tài)度對待人生，而是考慮如何更能適應(yīng)社會、善待自己、駕馭命運。美容，正是在這樣一種獨特的氛圍中悄然興起。中國美容業(yè)作為一個新興的產(chǎn)業(yè)，在幾乎沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的情況下，經(jīng)過近20年的滾動發(fā)展，迅速成長為增長速度最快的行業(yè)之一，獲得了有目共睹甚至令人稱奇的業(yè)績。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，越來越多的人認識到：目前行業(yè)存在著許多的問題，尤其是作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院更是問題繁多，以致使有的美容院舉步維艱，有的苦苦支撐，有的如曇花一現(xiàn)般從所謂的“成功者”跌入失敗的深淵，有的還從未品嘗過成功的滋味就成了美容大潮中一朵永遠泛不起來的浪花……如今的美容院怎么哪？究其源，在于美容院經(jīng)營者管理知識和營銷知識的缺乏、不專業(yè)、不系統(tǒng)、不全面造成的。尤其是中國加入WTO后，國門大開，國外知名品牌的美容企業(yè)和美容服務(wù)機構(gòu)將大舉搶灘中國美容市場，我國的美容業(yè)將面臨著前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。因此，研究和解決我國美容院存在的管理和營銷問題顯得十分必要而且相當重要。美容院不僅只銷售有形的實物產(chǎn)品，而且也銷售無形的服務(wù)產(chǎn)品，而目前許多美容院對后者缺乏正確認識，因而更談不上對它的有效經(jīng)營。本論文正是從美容院服務(wù)產(chǎn)品的認識出發(fā)，從目前我國美容院的營銷現(xiàn)狀分析、美容院的市場營銷環(huán)境分析入手，來探討美容院服務(wù)產(chǎn)品營銷策略系統(tǒng)的構(gòu)建，重點對美容院服務(wù)有形化、技巧化、關(guān)系化和規(guī)范化等營銷策略進行論述。（方法，結(jié)果，意義）

關(guān)鍵詞： 美容院 服務(wù) 服務(wù)營銷 策略

文獻綜述

自從地球上有了人類以來，美這個概念就注入了人類的思維空間[1]，人人都向往美、追求美，都渴望成為美人。人們追求美的欲望在不斷地拓展，容貌丑陋者想求得“心理平衡”，其貌不揚者想“改容換貌”，容貌姣好者想“錦上添花”，容貌蒼老者想“青春永駐”[2]……于是便有了“美容”。美容是表現(xiàn)人的獨特美的主要手段[3：17]，是人類美化自身的一種審美行為[4：15]。有了美的需求者，隨之便有了專門的美的提供者，因而也就有了美容這一產(chǎn)業(yè)。美容業(yè)在我國是發(fā)展最快、影響較大的行業(yè)之一，它在沒有國家財政支持甚至在一段時期內(nèi)得不到社會認可的情況下，僅以短短20年左右的時間，便一躍成為國民經(jīng)濟準支柱產(chǎn)業(yè)之一[5：18]。
1美容及美容業(yè)的發(fā)展
美容是指人們利用化妝品修飾眉、眼、頰、唇、發(fā)、手等部位以美化容貌的行為。而現(xiàn)代意義上的“美容”已經(jīng)擴大到四個方面：正確使用化妝品；適當從事健美活動；合理攝取食物營養(yǎng)；必要時接受醫(yī)學整容、整形術(shù)。由于服飾被認為是“人體的第二皮膚”，因而恰到好處的衣著和佩飾也是一項美容的內(nèi)容[6]。它是一個涉及美學、藝術(shù)、文學、醫(yī)學、營養(yǎng)學、色彩學、化學、物理學、心理學、社會學等眾多學科的綜合性邊緣交叉學科[7]。它蘊含著情操美、語言美、藝術(shù)美、建筑美、繪畫美，甚至音樂美[8]。美容業(yè)伴隨著人們?nèi)找媾蛎浀拿廊菪枨蠖杆侔l(fā)展。
1.1 國外美容及美容業(yè)的發(fā)展
愛美是人類共同的需求。國外美容業(yè)發(fā)展較早，而且各方面發(fā)展已趨完善。
1.1.1 國外美容及美容業(yè)的發(fā)展歷史
國外美容業(yè)的發(fā)展歷史是一部醫(yī)學美容整形的發(fā)展歷史。最古老的“造鼻術(shù)”，大約興起于距今2740年前的古印度。公元前700年，古代的伊特拉斯坎人發(fā)明了最古老的“鑲牙術(shù)”。公元1世紀，古羅馬的茄魯司斯人用刀割法切除腹部肥胖贅肉，成為最早的減肥術(shù)。
公元2世紀，古希臘著名解剖學專家瓦列斯提出一套較完整的“整形術(shù)”。公元14世紀，法國王室侍醫(yī)蒙多魯著有《美容外科》一書，其中包括整發(fā)、整顏，脫毛及乳房整形等多方面論述，還附有“返老還童法”。公元15世紀，意大利的美容整形醫(yī)術(shù)獲得較大發(fā)展，提出用人體的肌肉修復塌陷的鼻子。公元1562年，法國查理四世的首席外科醫(yī)生帕雷發(fā)明了假肢。公元1597年，意大利彼羅耶士大學的托里亞克孜教授，出版了整形外科專著《移植治療法》，詳細記述了包括斷耳、斷指的再植的整形方法。公元1776年，法國路易十三的八旬高齡武官利修里元帥，為掩飾其衰老的面容，每天入宮前都將頰額部垂下的松弛皮膚用縛引法緊勒于額頭上，以使面容紅潤光澤，這便是最古老的除皺法。公元1823年，德國外科醫(yī)生邦格爾，創(chuàng)立了“自體皮膚移植術(shù)”。1863年法國生理學家貝爾教授又創(chuàng)立了“異體皮膚移植術(shù)”。1910年，日本東京帝國大學首創(chuàng)整形外科學專業(yè)，不久，該所大學的兩位教授發(fā)明了雙瞼術(shù)。1918年柏林醫(yī)科大學生約瑟夫教授，用象牙做為隆鼻材料。爾后，加拿大外科醫(yī)生瓦魯士尼發(fā)明了石臘隆鼻術(shù)，以取代昂貴的象牙材料。
從1918年到1945年，兩次世界大戰(zhàn)曾給數(shù)以萬計的人帶來面部創(chuàng)傷和肢體殘缺；加上工業(yè)發(fā)達，交通意外、工傷等事故也給人們造成若干形體上的損害。因而促進了整形和修復手術(shù)的飛速發(fā)展[9 ]。
國外的中醫(yī)美容也發(fā)展較好。20世紀70年代，由日本的著名醫(yī)學專家間中喜雄博士首次提出“經(jīng)絡(luò)美容”。此后英國、法國、意大利等國也相繼開設(shè)了針灸美容所。中藥美容已引起了外國專家的廣泛重視，美國、英國、法國、日本、韓國等都有專門的研究機構(gòu)[710]。
國外美容業(yè)真正開始是從二戰(zhàn)后開始發(fā)展的，因戰(zhàn)后創(chuàng)傷修復的需要大部分工作由醫(yī)院承擔[5：19]，此外 ，隨著經(jīng)濟的復蘇，人們生活水平的不斷提高，商業(yè)性的美容整形機構(gòu)，伴隨人們愛美心理的發(fā)展，亦如雨后春筍般地在世界各地建立起來。
1.1.2 國外美容業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀
國外美容業(yè)發(fā)展非常迅速，其機構(gòu)、規(guī)模、人員素質(zhì)、管理模式已趨完善[11]。美容業(yè)已成為一些國家國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，如意大利、法國等國家，其美容產(chǎn)業(yè)的收入，占國民經(jīng)濟總收入的3%強[12]。目前，世界化妝品年銷售額近兩年1500億美元，今后年增長率約為4%，超過人口增長率，其中西歐占用28%、北美占用25%、亞洲占據(jù)34·5%、東歐占2%、其它地區(qū)占有11%[13]。
美容化妝品的銷售形態(tài)豐富多樣，如：百貨商店、購物中心、倉儲式商場、專賣店、超級市場、藥店、專業(yè)店、便利店、美容美店、直銷（如美容化妝品沙龍形態(tài)）、電視購物、互聯(lián)網(wǎng)郵購等等[14、15]。
美容消費者的消費意識比較成熟，追求高品質(zhì)服務(wù)，多以普通養(yǎng)護為目的，講究舒適度，定期養(yǎng)護已成為一種生活習慣，注重防患于末然。據(jù)統(tǒng)計顯示，從1992年至于1998年，接受整容的美國人比6年前增長了153%，2000年人數(shù)更是超過百萬，專家估計統(tǒng)計之外的數(shù)字遠不止這些。接受抽脂、拉皮和眼皮手術(shù)的男性，也從1992年的5.5萬人增加到了2000年的9.9萬人[16]。在美國 ，三代一起去美容的現(xiàn)象很常見[17]。有條件的婦女從40歲開始，每十年做一次除皺手術(shù)是很自然的事[18]。在日本，女性具有強烈的美容意識，她們步入初中時便意識到護膚的需要，對于已投身社會的上班族而言，化妝更是每天必修的“工作”，她們認為化妝是一種禮貌的表現(xiàn)，是對周圍人群的一種尊重。因此，連上了年紀的人也不敢不施脂粉便出家門[19]。日本女性平均每年要花費850美元購買化妝品 。個人消費額最高是美國，其次是日本，隨后是法、德、意等西歐國家[20]。
國外美容業(yè)具有配套的美容教育體制。如日本，有一個《美容師法》，每兩年修改完善一次，至今已修改了二十多次。日本的美容美發(fā)教育相當于中專制，兩年的理論學習，一年的臨床實踐，然后經(jīng)嚴格的考試才能持證上崗。日本的許多專業(yè)美容師，經(jīng)過高等學府的專業(yè)深造，許多是教授級的美容專家[5：18、21]。韓國早就開辦了2年制美容美發(fā)?？茖W院（大專）、社區(qū)大學等[22：26]。德國的美容師一定要經(jīng)過3年的正規(guī)學校資格培訓，畢業(yè)后再經(jīng)過半年以上的實習，方可上崗[23：76]。美國和意大利的美容學校，進校學習必須受過高中以上的教育，而且要經(jīng)過嚴格的入學考試，各學校都嚴格限定學生人數(shù)，固定修業(yè)年限，而決不是“隨到隨學，學會為止”， 美國，得到官方承認的美容師還不到4000名[24]。
1.2 我國美容及美容業(yè)的發(fā)展
具有五千年文明歷史的中華民族，不僅是一個優(yōu)秀的民族，而且也是一個愛美的民族。從古至今，人們都渴望美、追求美、效仿美，因此，“美”這朵奇芭，在中華大地上盛開不敗。
1.2.1 我國美容歷史
中國傳統(tǒng)的美容雖未形成獨立的學科體系，但歷史悠久，幾乎與中國醫(yī)藥學同時產(chǎn)生、同步發(fā)展。
商紂王時已會配胭脂。春秋戰(zhàn)國時代，美容風行。當時婦女用白粉、胭脂紅來掩飾顏面的瑕疵。傳說秦始皇阿房宮潑出的香水、胭脂水能聚成一條河。戰(zhàn)國后期的《韓非子 顯學》中載有，故善西施之美，無益吾面，用澤脂粉黛，澤位其初，脂以染唇，粉以敷面，黛以畫眉。說明當時已發(fā)明了不少化妝品，用于梳妝打扮。東晉名醫(yī)葛洪所著的《肘后備急方》中有最早的美容專題欄目，稱“治面皰、發(fā)禿、身臭方”。唐代婦女開始以烏膏涂唇 。到唐代的鼎盛時期，涂脂抹粉盛行一時，反映在當時的許多詩歌之中。如唐詩中有“凝翠暈蛾眉”、“淡掃蛾眉朝至尊”。楊貴妃曾用金箔制成的花片貼面，來彌補自己臉上的缺陷。說明當時的美容化妝已不再單純是普通的梳妝打扮，而向塑造和美化形象的方向轉(zhuǎn)化，增加了美容的藝術(shù)性。明清時期，民間流行細眉朱唇，同時用胭脂修飾面頰，已成為一種審美時尚。19世紀30年代，婦女不僅在腮上涂擦胭脂，而且把胭脂暈染在眼皮上，以增加女性的嫵媚。10余年后，大量的國外化妝品進入中國市場，國外電影明星的化妝，婦女競相效仿。20世紀50至70年代，由于眾所周知的原因，美容遠離了普通的中國人，這段時期成為我國美容史上的一段空白[25、26、27、28、4：17～18]。
1.2.2 我國美容業(yè)的產(chǎn)生
正如“生活美容”，在20世紀70年代之前，中國文字中還沒有“生活美容”的記載，直到80年代，中國學者才將十八世紀的西方醫(yī)學界用語——“生活美容”加以引進，并大力宣傳和廣為應(yīng)用[29]。
美容出現(xiàn)在中國大陸，一般認為在20世紀80年代中期。80年代初，隨著中國大陸的改革開放，一些香港、臺灣的美發(fā)界人士，直接進入發(fā)展。他們開辦培訓學校，傳授技藝，給大陸的理發(fā)界吹來了一股清新的空氣，同時也逐步帶入了一個具有歷史意義的項目——美容。
美容業(yè)最初，只在我國南方沿海城市中依附于理發(fā)店開設(shè)，稱之為美容、美發(fā)，而且，這些店一般都是私營，項目僅為簡單的護理、文眉、文眼線、化妝等。由于是一項新事物，問津之人并不很多，許多國營或集體單位并不介入。
可是，因為當時中國的特定體制，當東南亞地區(qū)的“美容、美發(fā)大賽”需要中國參加的時候，私營或個體的美容、美發(fā)師們是不可能代表中國出席的。這時，這一光榮的任務(wù)，就必然落到了國營或集體單位的美容、美發(fā)師的肩上，有強大的國家政府行為作后盾，必然地起到巨大的作用。一些理發(fā)行業(yè)的較優(yōu)秀的女理發(fā)師被選拔出來，送去美容培訓，并專門有針對性地進行大賽的項目訓練。結(jié)果非常出色，在國際性大賽上，很多選手獲得冠軍或獎杯。
從此，美容、美發(fā)業(yè)開始受到人們的普遍關(guān)注，并迅速在中國大陸崛起，成為非常熱門的職業(yè)。由美發(fā)業(yè)派生出了美容業(yè)；反過來，美容業(yè)的發(fā)展、壯大以及它涵蓋的層面，又遠遠地超過了美發(fā)業(yè)。今天，美容已成為一種對人的一切內(nèi)外之形象進行修飾、美化的技術(shù)和藝術(shù)的泛稱[30：9～10]。
1.2.3 我國美容業(yè)的發(fā)展態(tài)勢
我國美容業(yè)（美容產(chǎn)品、美容服務(wù)、美容職業(yè)培訓）[31]自80年代起步后，迅速成為了增長速度最快的行業(yè)之一。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，目前美容從業(yè)人員超過600多萬，國內(nèi)注冊的美容機構(gòu)有120多萬家，年銷售額達4000億元人民幣[32：17、33、34：16] ?；瘖y品生產(chǎn)企業(yè)3500多家[35、36]， 1978年中國化妝品銷售額僅為1.87億元，1998年達到275億元，20年間竟增長了147倍[37、38]，預計2010年，化妝品銷售額將超800億元。與此同時，消費者的美容觀念、消費意識和美容知識得到了進一步的普及和提高，人均化妝品消費由1986年的1.75元增長至2000年的26.92元[39]。據(jù)亞洲策略有限公司預測，未來中國的美容市場將以每年20～30%的速度增長，較之其它行業(yè)，具有較大的市場拓展空間及潛力 [40]。
美容業(yè)巨大的市場，帶動了美容職業(yè)教育與學歷教育的蓬勃發(fā)展。我國美容教育真正開始于20世紀80年代后期，經(jīng)過十多的發(fā)展，現(xiàn)終于有了高等學府。根據(jù)有關(guān)資料，國內(nèi)有不同層次的美容美發(fā)培訓中心、學校、專修學院等大小機構(gòu)近千余家 [41：14]。香港蒙妮坦集團有限公司于是1987年在北京成立了大陸第一家“蒙妮坦美發(fā)美容學校”以來，迄今遍布全國各地的蒙妮坦分校已有20多所[42]。1993年大連醫(yī)學院與江西宜春高等醫(yī)學?？茖W校率先在國內(nèi)開設(shè)了大專層次的“美容醫(yī)學”專業(yè)，迄今國內(nèi)陸續(xù)開展此專業(yè)的大專院校達成14所；開設(shè)“護理美容”專業(yè)的中等衛(wèi)生學校約有37所[43、41：15、44]。1995年大連醫(yī)科大學首開先河創(chuàng)辦了醫(yī)學美容系，如今已發(fā)展成為一個學院。2002年4月1日，青島大學和亞洲美容美發(fā)協(xié)會聯(lián)合舉辦的“中國美容美發(fā)業(yè)經(jīng)營管理”專業(yè)正式開學[45 ]。
由此可見，我國美容業(yè)發(fā)展前景十分看好，美容業(yè)被稱之為是21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”[5：18、40：16、46]。
2 我國美容院的發(fā)展狀況
美容院是美容業(yè)的第一陣營，是美容業(yè)的“臉面”，它與顧客進行最直接的溝通，美容院的形象關(guān)系到整個美容業(yè)的形象[30：160]。
2.1美容院的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀
1989年，有國際大都市之稱的上海率先開辦了中國第一家“美容院”[47]。隨后，短短的十幾年，美容城、美容中心、美容院、美容廳等如雨后春筍般突起。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料，1985年我國美容美發(fā)店10萬家，到2000年，美容美發(fā)店已有120多萬家，從業(yè)人員600多萬[4：15、12：29]。盡管如此，國內(nèi)美容企業(yè)仍主要以美容院為主[48：68],比如廣州市，國有、集體、個體美容院就有4000多家[49：9]；北京市有6000多家[50]。據(jù)有關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)已具備美容院消費水平的人，1000人里只有14個人，這與西方發(fā)達國家的36%相距甚遠[51]。但具有潛在消費能力的，100人中會有75人，也就是說，有2/3的人口屬于潛在的市場，而城市女性中進入美容院消費的也只有14.7%[9：78]。據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示，當前國內(nèi)美容市場最熱門的服務(wù)項目是皮膚護理/保養(yǎng)、祛斑、增白，總體提及率分別是72.2%、52.6%、50.0%。排在4～10位的依次是理發(fā)、染發(fā)、減肥/瘦身、除皺、形象設(shè)計、燙發(fā)、養(yǎng)發(fā)[29：15]?？梢?，美容院前景十分廣闊。
2.2 美容院的發(fā)展趨勢
隨著美容業(yè)的不斷發(fā)展和美容消費市場的日益成熟，美容院未來的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢[48：69、52、53]：
趨勢一： 實力雄厚的連鎖經(jīng)營。 目前的中國美容業(yè)仍處于不規(guī)范、不成熟的發(fā)展階段，整個行業(yè)在社會中的信譽度難以提高，品牌難以深入人心，因此推廣和實行連鎖經(jīng)營模式，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，建立科學的運作程序，形成良好的品碑和品牌形象勢在必行。
趨勢二：美容院經(jīng)營電腦化。 美容院顧客資料、美容次數(shù)、顧客的預約登記、客戶資料追蹤、進貨款項處理、員工檔案、員工薪金、商品銷售情況等由電腦進行處理和管理比人工操作更準確迅速，而且還可通過電腦的分析，找到管理上的漏洞，降低經(jīng)營風險，同時提升美容院的形象。
趨勢三：導入心理美容。 美容院除了提供美容服務(wù)外，更應(yīng)該對顧客進行心理疏導。因為來美容院的顧客心理比較復雜 、對美的期望值比較高，這就要求美容師不失時機地給她們灌輸正確的觀念，讓其樹立信心，放心接受護理。
趨勢四：推行整合性服務(wù)。 美容院要想在激烈的競爭中占據(jù)優(yōu)勢，推行整合性服務(wù)是非常必要的。首先應(yīng)該整合各項服務(wù)設(shè)施，讓顧客上門一次就能滿足各種需求，方便又省時，符合現(xiàn)代人高效、快捷的消費需求。未來的綜合性美容中心應(yīng)該開設(shè)美容美發(fā)、健身、心理咨詢、形象設(shè)計、娛樂、購物、餐飲等服務(wù)項目，這種瓊俱全的美容院，以全方位的經(jīng)營服務(wù)策略必定能在競爭激烈的美容市場脫穎而出。
趨勢五：美容與醫(yī)學結(jié)合更加密切。 許多人將美容視為一件平常之事，很少將之與醫(yī)學聯(lián)系在一起，其實，許多美容原理及化妝品的研發(fā)都是以醫(yī)學為基礎(chǔ)的。隨著美容技術(shù)與醫(yī)學治療方法相結(jié)合的醫(yī)學美容的推廣與實踐，有效地解決了許多長期困擾顧客的皮膚問題。醫(yī)學美容在今后必將得到更廣泛的發(fā)展，對美容業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。
趨勢六：男士美容蔚然成風。 由于受傳統(tǒng)觀念的影響，目前接受美容護理的男士并不多。其實，由于男性的皮脂分泌旺盛，大多數(shù)人又缺乏正確的清潔保養(yǎng)知識，對于護膚品的需求實際上相當大，因此男士護膚的前景十分看好。
趨勢七：專業(yè)化、個人化、高附加值。 如今，顧客不但對美容師的技術(shù)服務(wù)品質(zhì)有一定要求，而且對美容院的設(shè)備、營造的氛圍都極為講究，還希望能經(jīng)常得到許多有關(guān)的消費資訊，如新潮服飾、流行妝容、熱賣化妝品、時尚的休閑方式等，越來越多的進美容院消費的人都愿意和希望享受到這種高附加值的服務(wù)。
趨勢八：美容形象店。 它不是單純指店面外在裝潢的豪華高檔，而是指顧客從這種美容店里出來時，從內(nèi)到外完全改變了一個人，就象玩魔術(shù)一樣神奇。它除了美容美發(fā)以外還兼具健身、娛樂、購物、餐飲、形象設(shè)計、心理咨詢等功能。它擁有一流的各行人才，全方位的經(jīng)營策略，使每一個進店的顧客都可以享受到一切服務(wù)項目。
3 美容院服務(wù)營銷的研究現(xiàn)狀
美容業(yè)歸屬于服務(wù)行業(yè)的第二層次（生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)）[54]。 作為美容業(yè)的前沿陣地——美容院，其服務(wù)活動的本質(zhì)是針對人的身體的有形行為，即服務(wù)的直接接受者是人[55]。是屬于“高接觸的服務(wù)”（high—contact services），即是指顧客親自到服務(wù)場地，并且在服務(wù)傳遞的整個過程中積極地配合服務(wù)組織和它的工作人員工作[56]。
3.1 美容院服務(wù)營銷的理論基礎(chǔ)
3.1.1 服務(wù)研究的發(fā)展過程
市場營銷學界對服務(wù)概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的，以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行研究。1960年AMA（美國市場營學會）最先給服務(wù)下定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”[57]。這一定義