體驗營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維


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體驗營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維



內(nèi)容提要：體驗消費時代已經(jīng)到來。這一消費趨勢是經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的結(jié)果。企業(yè)在認真研究和深刻把握消費者的體驗需求的基礎(chǔ)上，通過多種途徑向消費者提供體驗，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。 　　關(guān)鍵詞：體驗,體驗消費,體驗營銷 　　市場競爭的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費需求——體驗需求，正在引起越來越多的企業(yè)關(guān)注，而那些搶先實施體驗營銷的企業(yè)，則在市場上占足了先機。本文擬就體驗消費產(chǎn)生的原因、體驗營銷的核心觀念和基本策略以及企業(yè)實施體驗營銷的途徑做一探討，以期對企業(yè)的營銷實踐起到一定的指導(dǎo)作用。 　　一、體驗消費呼喚體驗營銷 　　不久前，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國消費市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn)今的消費者不僅重視產(chǎn)品或服務(wù)給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產(chǎn)品或服務(wù)功能相同的情況下，體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，往往是消費者作出購買決策的重要依據(jù)?！拔腋吲d，我買”就是消費者對這一消費傾向的通俗表達?！叭骟w驗消費模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費時尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明，消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗?？梢哉f，體驗消費時代已經(jīng)來臨。 　　體驗消費趨勢的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點。 　　1．物質(zhì)文明的進步和消費者生活水平的提高 　　伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級。在農(nóng)業(yè)社會，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會，生活水準由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，而在后工業(yè)社會，人們更加關(guān)