如何有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)


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如何有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)

內(nèi)容結(jié)構(gòu)：
第一章 市場(chǎng)背景分析
第二章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃
第四章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例：
1．TCL：贏家之道
2．中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷(xiāo)策劃
3．“金霸王”閃電破山城
4．美國(guó)利盟公司在中國(guó)的成長(zhǎng)
學(xué)習(xí)要點(diǎn)：
市場(chǎng)背景分析的具體內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的各個(gè)方面
營(yíng)銷(xiāo)策略的內(nèi)容
區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的的若干步驟

學(xué)習(xí)目的：
掌握區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的程序
了解尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法
學(xué)習(xí)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
學(xué)習(xí)制定包括價(jià)格、渠道、宣傳等在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略
了解開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)的實(shí)際運(yùn)作
市場(chǎng)背景分析
市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò)周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1）人口統(tǒng)計(jì)
人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。
2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買(mǎi)力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買(mǎi)力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。
收入分配：
一般可以把收入分配分為5種類(lèi)型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋找市場(chǎng)，必須在以上5種類(lèi)型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。
儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性：
營(yíng)銷(xiāo)人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。
3）法律法規(guī)環(huán)境
企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷(xiāo)等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專(zhuān)利法、商標(biāo)法，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。
4）社會(huì)/文化環(huán)境
社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。

消費(fèi)者狀況分析
1）確定影響購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素
文化因素：
文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。
文化的層次分析
文化：
如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。
亞文化：
亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層（如可以將社會(huì)階層分為7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上層、下下層。）。

社會(huì)因素：
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。
個(gè)人因素：
包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。
心理因素：包括動(dòng)機(jī)（需求）、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。
五種類(lèi)型的消費(fèi)心理和模式
1．發(fā)燒型：
是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建議。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類(lèi)用戶(hù)。
先鋒型：
是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī)的用戶(hù)目前就屬于這一類(lèi)。
實(shí)用型：
是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買(mǎi)已有若干個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新產(chǎn)品，這批人也稱(chēng)為早期成熟用戶(hù)，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。
保守型：
是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類(lèi)產(chǎn)品。只有當(dāng)某類(lèi)產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專(zhuān)門(mén)知識(shí)。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次的用戶(hù)。
懷疑型：
是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周?chē)暮芏嗳艘呀邮芑虿捎媚骋环N產(chǎn)品，他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來(lái)，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買(mǎi)。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。

了解這五類(lèi)消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過(guò)渡到下一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說(shuō)在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū)。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)際運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。