《新品上市完全手冊》第六章：新品上市執(zhí)行＆監(jiān)控（下）


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第四節(jié)　作好新產品上市的過程指標及市場表現追蹤
　　在新品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數字的追蹤，可以迅速發(fā)現問題和異常跡象。但市場千差萬別，單純看銷量數字往往只能發(fā)現問題存在而無法往往給出問題結論。而對這些問題和異?，F象的進一步研究，就要靠對新品上市階段過程指標及市場現象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質，從而尋找解決方案。
　　新品上市要追蹤的過程指標和市場表現包括：新品的各渠道鋪貨率變化、新品各渠道生動化表現、新品的價格是否穩(wěn)定而且有優(yōu)勢、競品在鋪貨/價格/生動化/促銷/廣告等方面有什么動作以及消費者對新品的接受程度。
　　對過程指標和市場表現的追蹤其數字來源要比銷量追蹤困難的多，需要企業(yè)投入一定的人力、物力和時間去做全面的調查、采樣、數據匯總工作。大多中小內資企業(yè)老總“不屑于”做，他們會說：“鋪貨率高不高、價格穩(wěn)不穩(wěn)我開車下去兜一圈就知道了，干嘛要這么吃力去算數字”。實際上不管大/中/小企業(yè)對這些指標進行客觀的數據調查，至少可起到以下作用：
　　1、對市場覆蓋面較大的企業(yè)，領導不可能去全面實地走訪，讓市調人員作適度的、相對廣泛的數據采樣分析，至少可以給領導的一線體會和主觀判斷做個佐證。如果市調結果與你的想法相違，不妨先別急著下結論，再親自進行更大范圍的一線觀察，同時讓市調人員進一步調查確認他們的市調結果。
　　2、對鋪貨率生動化等過程指標的調查，實際上在不斷給業(yè)務人員“施加壓力”引導他們的注意力去努力做好這些指標——沒有這些過程做后盾，新品上市不可能有好的結果。
　　3、領導不可能天天泡在一線市場走訪，而市調人員對競品動態(tài)、消費者接受程度的調查可起到領導“耳目”的作用，幫助領導快