附件C：譯文

做正確的事或正確地做事：如何在市場研究和生產(chǎn)中分配資源
詹姆斯D. Hess 休斯敦大學(xué) Marilyn T.盧卡斯 佛蒙特大學(xué)

以銷售潛力為配比的生產(chǎn)在不穩(wěn)定市場上對生存是重要的。生產(chǎn)部門和市場經(jīng)理為了確定產(chǎn)品的類型和數(shù)量而爭奪員工、空間、現(xiàn)金和其他財(cái)產(chǎn)。我們開發(fā)一個(gè)分析的框架來回答一個(gè)簡單的問題，“當(dāng)企業(yè)采取遠(yuǎn)離制造創(chuàng)造稅收的物品時(shí)，它應(yīng)該做多少市場研究？”為了了解市場研究的費(fèi)用和好處，我們解釋生產(chǎn)這些物品會失去的機(jī)會。一些分析研究結(jié)果十分顯著：沒有他們潛在的顧客最初的信息的企業(yè)需要分配公司三分之一的資源來進(jìn)行市場研究。管理學(xué)家將更深入研究模型發(fā)現(xiàn)的大量問題。
關(guān)鍵詞： 市場研究; 生產(chǎn)規(guī)劃; 資源分配
1. 介紹
Obermeye是一家設(shè)計(jì)及制造時(shí)尚滑雪用品的公司，它的產(chǎn)品銷往幾百家滑雪用品商店，遍布美國。每年所提供的產(chǎn)品有95%是在樣式、布料、顏色上有所改變的新品種。滑雪服裝產(chǎn)品需求受天氣狀況、時(shí)裝流行趨勢、經(jīng)濟(jì)狀況影響很大，并具有明顯的季節(jié)性，這使得產(chǎn)品銷售量很難預(yù)測。受限于漫長的生產(chǎn)提前期和種類繁多的原材料及在制品，Obermeye公司不得不提前估算出銷售量以便盡早決策來年各種滑雪服裝的生產(chǎn)量。這就是被他們稱為“時(shí)尚賭博” 的管理(Hammond and Raman 1994, p. 1)。
Obermeyer公司是面對“應(yīng)該做的事”和“正確地做事”兩種抉擇時(shí)進(jìn)行資源分配的一個(gè)典型的案例。在這個(gè)環(huán)境下，需要根據(jù)公司對客戶需求的理解來決定“應(yīng)該做的事”，而“正確地做事”意味著保證較低成本生產(chǎn)出適量的產(chǎn)品滿足客戶的需求。因?yàn)閮烧叨夹枰嘿F的代價(jià)，所以公司必須對有限的資源進(jìn)行分配。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)極大的不穩(wěn)定性，某種產(chǎn)品可能在整個(gè)滑雪季節(jié)都不暢銷，也有可能因?yàn)樘^暢銷造成缺貨的情況。盡管擁有市場信息非常具吸引力，但是進(jìn)一步推遲決策將耽擱向零售商的交貨。另一個(gè)戰(zhàn)略是投資科技，公司不顧既定的生產(chǎn)量而能夠以低成本進(jìn)行生產(chǎn)。
這篇論文的目的就是研究這些可能性。企業(yè)應(yīng)該將他們的資源，員工，以及在收集顧客信息（“應(yīng)該做的事”）和發(fā)展生產(chǎn)技術(shù)以此來提高那些認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品