By: Peters, William H.. Journal of Marketing Research (JMR), Aug70, Vol. 7 Issue 3, p360-363, 4p, 2 charts; (AN 5002921)
PIn this study the mid-196O's new car market is analyzed by using a new, dummy variable, multivariate technique known as Multiple Classification Analysis (MCA).This approach helps provide a better understanding of this complex market and gives some interesting hints as to its possible future direction.
INTRODUCTION
In the years since Smith's article [3] aroused interest in market segmentation, there has been growing concern about the power of demographic variables to segment markets for many products. In fact, whether demographic analysis is of much help at all in defining markets or understanding buyer behavior has been questioned. In 1964 Yankelovich [6, p. 84] wrote: "In neither automobiles, soap, nor cigarettes do demographic analyses reveal to the manufacturers what products to make or what products to sell to what segments of the market."
在這項(xiàng)研究中，二十世紀(jì)六十年代中期的新汽車市場(chǎng)被一種全新的，應(yīng)用虛擬變量、從多個(gè)類別進(jìn)行分析的技術(shù)——多元類別分析技術(shù)進(jìn)行了汽車市場(chǎng)分析 。這種方法為人們更好地了解這個(gè)時(shí)期復(fù)雜的市場(chǎng)提供了幫助，并給出了一些有趣的線索作為未來(lái)新車市場(chǎng)可能的發(fā)展方向。
簡(jiǎn)介
自從史密斯的文章①引起人們對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分的興趣之后的數(shù)年里，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注用人口變量來(lái)進(jìn)行多種產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)的作用。事實(shí)上，對(duì)于用人口變量來(lái)作市場(chǎng)分析，進(jìn)行市場(chǎng)描述和理解買方行為到底有多少幫助已經(jīng)開始受到大家的質(zhì)疑。在1964年楊克洛維琪在《市場(chǎng)研究》第六期，84頁(yè)中寫道： “不管是對(duì)汽車市場(chǎng)，肥皂市場(chǎng)還是香煙市場(chǎng)的人口變量分析，都是要告訴生產(chǎn)廠家：他們需要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品或者賣什么樣的產(chǎn)品給不同的細(xì)分市場(chǎng)。
最近，悲觀主義者們對(duì)于用人口數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分沒有用處的觀點(diǎn)被Tigert和代爾[ 2 ]所反駁 。他們說，用人口變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之所以有這樣一個(gè)業(yè)績(jī)不佳的記錄，那是因?yàn)樵谶^去的很多市場(chǎng)研究中，這些研究都試圖用人口統(tǒng)計(jì)來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)體的家庭購(gòu)買行為。在此基礎(chǔ)上分析得出的多元回歸系數(shù)R通常也很低，這是因?yàn)橘I方的行為在不同市場(chǎng)上的差異很大。但是巴薩特在《市場(chǎng)研究》雜志第二期，265頁(yè)提出： “……市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的實(shí)施涉及到對(duì)于買方市場(chǎng)特點(diǎn)和群體表現(xiàn)的假設(shè)，而不是對(duì)個(gè)人特點(diǎn)和行為的假設(shè)” 。這些觀點(diǎn)也證明了用人口變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的重要性，從而駁斥了有關(guān)“用社會(huì)經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分描述的不可行性”的觀點(diǎn)。學(xué)者們爭(zhēng)論的本質(zhì)論點(diǎn)其實(shí)是， “進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的根本問題是是否能夠用與收入、年齡和職業(yè)等與社會(huì)平均購(gòu)買率相關(guān)的變量對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)別和細(xì)分
筆者認(rèn)為，用一個(gè)新的，易于使用，采用虛擬變量多元回歸程序——被稱之為MCA多元類別分析的方法是有效解決此類問題的一個(gè)理想方法。提出和解釋MCA