摘要 伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，微信作為一款新型移動(dòng)即時(shí)通訊應(yīng)用，一經(jīng)推出便迅速獲得市場(chǎng)的關(guān)注與青睞，成為移動(dòng)即時(shí)通訊中用戶最活躍的平臺(tái)?；谖⑿琵嫶蟮挠脩袅?、互動(dòng)性強(qiáng)、用戶粘性高等特點(diǎn)使其營(yíng)銷具有巨大的價(jià)值，許多企業(yè)紛紛布局微信營(yíng)銷，想借助微信之力占領(lǐng)市場(chǎng)和用戶。在微信營(yíng)銷過(guò)程中，用戶的態(tài)度是其成功的關(guān)鍵性因素，然而微信營(yíng)銷才剛剛處于起步階段，企業(yè)還正在摸索，對(duì)于用戶的態(tài)度和意愿還不明確。基于這樣的情況，本文通過(guò)實(shí)證研究的方法，探討影響消費(fèi)者微信營(yíng)銷接受程度的因素，為企業(yè)開展微信營(yíng)銷提供理論指導(dǎo)。

本文在對(duì)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和總結(jié)的基礎(chǔ)上，結(jié)合微信營(yíng)銷的特點(diǎn)，確定了消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷接受程度的影響因素，分別是感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)新傾向、網(wǎng)絡(luò)隱私顧慮，構(gòu)建本文的假設(shè)模型。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，本文收到198份有效問(wèn)卷，并采用SPSS與AMOS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以驗(yàn)證假設(shè)模型，最后得出結(jié)論，感知有用性、感知易用性、創(chuàng)新傾向正向影響微信營(yíng)銷可接受程度，感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)路隱私顧慮負(fù)向影響微信營(yíng)銷可接受程度。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷  可接受程度  SEM結(jié)構(gòu)方程模式